Consumenten reageren positiever op producten die ook in restaurants worden geserveerd of die bekend zijn door reclamecampagnes dan op huismerken of onbekende merken. Als ze denken met een bekend merk te maken te hebben, onderzoeken ze de werkelijke kwaliteit niet meer.
Consumenten zijn minder kritisch als ze een product van een bekend merk gebruiken. De hoge verwachting die ze hebben bij het merk, schakelt een deel van de hersenen uit waarmee ze normaal gesproken de kwaliteit beoordelen. Zie daar het gewenste effect van een uitgekiende reclamecampagne.
Dat blijkt uit onderzoek van de Duitse psychologen Simone Kühn en Jürgen Gallinat naar het oordeel van de consument over frisdranken.
Hersenen in slaap
De onderzoekers gaven proefpersonen een mix van Coca-Cola, Pepsi en het minder bekende colamerk River Cola. De ene keer vertelden ze de proevers dat ze Coca-Cola of Pepsi dronken, de andere keer dat het River Cola was en tenslotte dat het T-Cola was, een uit de lucht gegrepen naam van een niet-bestaand merk.
Wat bleek? Proefpersonen vonden het drankje lekkerder als ze dacht dat het Coca-Cola of Pepsi was, maar dat niet alleen. Ook waren bij het drinken van het vermeende merkdrankje bepaalde delen van de hersenen minder actief. Dat bleek uit hersenscans. Volgens de onderzoekers worden juist die hersengebieden in slaap gesust waar waardeoordelen tot stand komen.
De conclusie van de onderzoekers luidt dat bekende merken de vooringenomenheid van de consument stimuleren. Onbekende merken stimuleren juist het gebied in de hersenen dat mensen helpt een oordeel te vormen. De bekende merken zorgen voor een hogere activiteit in het hersengebied dat in actie komt wanneer men een beloning krijgt of verwacht.
Dubbele misleiding met imitatie
Niet voor niets doen huismerken hun best om op A-merken te lijken. Ze profiteren op die manier van het imago dat het A-merk zorgvuldig heeft opgebouwd. De Britse consumentenorganisatie Which? spreekt van misleiding door imitatieverpakkingen. Onder andere Aldi en Lidl maken zich hier schuldig aan. Which? ontdekte 150 producten van het huismerk waarvan de verpakking wel heel erg aan het origineel deed denken. De verpakking gecombineerd met de lagere prijs verleidt consumenten tot de aanschaf van het huismerk. Volgens Which? is dit niet altijd een bewuste keuze. Eén op de vijf consumenten zou ongemerkt naar het kwalitatief minder goede huismerk grijpen.
De Europese Commissie maakt werk van regelgeving op het punt van oneerlijke handelspraktijken, oftewel Unfair Commercial Practices. De Europese Commissie kondigde dit voorjaar aan de richtlijn aan te scherpen op het punt van imitatieverpakkingen.
Nauwelijks van echt te onderscheiden namaak van merkproducten is al sinds jaar en dag verboden. ConsuWijzer waarschuwt hiervoor en spoort consumenten aan alert te zijn en zelf onderzoek te doen. Die waarschuwing kon wel eens tegen dovemansoren zijn gericht, gezien de resultaten van het Duitse onderzoek naar hersenactiviteit. De associatie met een gerenommeerd merk ondermijnt immers juist dit kritische vermogen.
- geldenrecht.nl
