Veel mensen weten wel dat advertenties worden aangepast aan hun surfgedrag en interesses, maar op welke manier dat precies gebeurt, is voor de meesten een raadsel.
Dat is niet gek, want uit onderzoek blijkt dat de achterkant van de advertentiemarkt ingewikkelder is dan voorheen werd gedacht. ‘’Op de achtergrond kijken allerlei bedrijven mee terwijl u surft en dat zijn er veel meer dan een paar jaar geleden,’’ zegt Robbert van Eijk, die dit onderwerp op de Universiteit Leiden benoemt.
De techniek die op de achtergrond gebruikt wordt, heet realtime bidding. Dit betekent dat als u een website bezoekt, een app opent of video start, er op de achtergrond razendsnel wordt bepaald tegen welke prijs de advertentieruimte kan worden verkocht. Daarbij speelt ook mee onder welke doelgroep u valt. ‘’Adverteerders willen weten: laat ik de advertentie aan de juiste persoon zien en op het juiste moment?’’, zegt van Eijk.
Om dit te kunnen bepalen, moeten uw interesses worden bepaald, bijvoorbeeld op basis van uw locatie, maar ook op basis van de pagina’s die u bezoekt. Van de bedrijven die dit doen, zijn Facebook en Google het bekendst, maar van AppNexus en Rubicon weten we dat ze ook een grote rol spelen in deze markt. Uit het onderzoek van Van Eijk blijkt dat er in de praktijk duizenden bedrijven bezig zijn met realtime bidding.
Van Eijk werkt in het dagelijks leven bij de Autoriteit Persoonsgegevens en ontdekte dat er ontzettend veel gespecialiseerde bedrijfjes zijn die in een klein deel van de advertentiemarkt opereren. ‘’Al die partijtjes hebben weer contracten met elkaar en grotere platforms om data uit te wisselen,’’ zegt Van Eijk. Daardoor komt uw surfgedrag ongemerkt bij allerlei andere bedrijven terecht.
Uiteindelijk is de vraag of dit allemaal wel mag van de privacywetgeving. ‘’Het wordt zo heel lastig om uw privacyrechten uit te oefenen.’’ Volgens deze wetgeving heeft u bijvoorbeeld recht om informatie over uw dossier op te vragen bij het bedrijf dat die informatie verwerkt. Maar dat is lastig als niet bekend is bij wie die informatie is opgeslagen.
Wie denkt aan advertenties, denkt misschien ook aan cookies. Maar dat is niet de enige manier waarop websites u kunnen volgen. Ze kunnen ook een digitale vingerafdruk maken van de eigenschappen van uw computer. De manieren waarop uw computer werkt en hoe uw webbrowser is ingesteld, maken uw browser uniek. Daardoor kunt u worden herkend, ook als u de cookies wist.
Volgens Van Eijk is het nu tijd voor een vervolgonderzoek. Zo zouden er betere browser-plug-ins gemaakt kunnen worden om ongewenste advertentienetwerken te blokkeren. Wat kunt u nou als consument doen? U kunt het niet geheel voorkomen, maar websites moeten het wel respecteren als u ervoor kiest om cookies niet te accepteren. Dat gebeurt niet in alle gevallen, daarom kunt u ook een browserplug-in, zoals Privacy Badger, installeren, die u tegen ongevraagde advertenties beschermt. Er zijn ook plug-ins die advertenties volledig blokkeren.
- NOS
